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又有100家豪華車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商“叛逃”新能源，3萬(wàn)家4S店進(jìn)入換門(mén)頭時(shí)代？

欄目：行業(yè)新聞 發(fā)布時(shí)間：2025-02-28

越來(lái)越多經(jīng)銷(xiāo)商選擇“倒戈相向”，甚至不惜與廠(chǎng)家關(guān)系破裂，說(shuō)明靠賣(mài)豪華車(chē)躺賺的黃金時(shí)代結(jié)束了，轉(zhuǎn)型已成無(wú)法回避的“必答題”。


“一次性引入超100家豪華車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商”，這是騰勢(shì)汽車(chē)自去年6月渠道模式轉(zhuǎn)型后交出的成績(jī)。

日前，宣布停業(yè)的寶馬全球首家5S店傳來(lái)最新消息，已被比亞迪經(jīng)銷(xiāo)商北方華鵬集團(tuán)承租，將在該店址經(jīng)營(yíng)騰勢(shì)和方程豹品牌。此外，建發(fā)集團(tuán)、恒信集團(tuán)等多家4S集團(tuán)也選擇與騰勢(shì)汽車(chē)合作。

不久前，中升集團(tuán)關(guān)停多家BBA 4S店，翻建了40余家問(wèn)界店；永達(dá)集團(tuán)計(jì)劃開(kāi)出30家問(wèn)界店；超過(guò)40家傳統(tǒng)豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)投蔚來(lái)。

豪華車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商紛紛“改頭換面”，是否意味著賣(mài)BBA躺賺的“黃金時(shí)代”已經(jīng)終結(jié)？豪車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商倒戈后又帶來(lái)了哪些影響？汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)是否正面臨著前所未有的“大變局”？

01、傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型已成“必答題”

援引相關(guān)媒體報(bào)道，重慶2023年有約600家4S店，但2024年就有100多家退網(wǎng)，其中多為燃油車(chē)品牌。與此同時(shí)，重慶新增新能源汽車(chē)品牌門(mén)店同樣超100家。

報(bào)道進(jìn)一步指出，當(dāng)?shù)?S集團(tuán)百事達(dá)自2021年起轉(zhuǎn)型，目前新能源和傳統(tǒng)燃油車(chē)的門(mén)店比例約為4:6，新能源門(mén)店數(shù)量已超10家，其中一半由傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型而來(lái)。

此外，曾經(jīng)在重慶年銷(xiāo)量超3萬(wàn)輛、在汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商中排名前五的龍華集團(tuán)，已經(jīng)將多個(gè)傳統(tǒng)4S店租給新能源品牌，做起物業(yè)管理。

BBA代表的豪華車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商加速轉(zhuǎn)型背后，與“三大利空邏輯”密切相關(guān)。

首先，BBA傳統(tǒng)豪華車(chē)銷(xiāo)量下降，嚴(yán)重降低存量4S店的價(jià)值；

其次，新能源加速替代燃油車(chē)，導(dǎo)致4S店高度依賴(lài)的售后業(yè)務(wù)大幅縮水，而傳統(tǒng)豪華車(chē)品牌在新能源產(chǎn)品線(xiàn)的布局上又顯得力不從心，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型步履維艱；

最后，資本市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式的長(zhǎng)遠(yuǎn)商業(yè)價(jià)值并不看好。前段時(shí)間，中升集團(tuán)評(píng)級(jí)展望轉(zhuǎn)負(fù)、凈利腰斬、市值蒸發(fā)千億的新聞見(jiàn)諸報(bào)端。其降級(jí)原因便是資本認(rèn)為中升控股未來(lái)12個(gè)月的盈利前景和去杠桿化進(jìn)程面臨挑戰(zhàn)。

這三個(gè)利空邏輯在2023-2024年間得到了充分驗(yàn)證，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)大幅下滑，上市4S集團(tuán)股價(jià)更是一落千丈。

而經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)數(shù)量的變化，正是經(jīng)銷(xiāo)商生存壓力的直接體現(xiàn)。據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年，退網(wǎng)翻牌的經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)到4000家左右。

需要明確的是，這些退網(wǎng)的并非是暴雷、破產(chǎn)、跑路的經(jīng)銷(xiāo)商，其中絕大多數(shù)是在進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整，即關(guān)閉傳統(tǒng)燃油車(chē)品牌，轉(zhuǎn)而開(kāi)設(shè)新能源的獨(dú)立品牌。

越來(lái)越多的經(jīng)銷(xiāo)商選擇“倒戈相向”，甚至不惜與廠(chǎng)家關(guān)系破裂，無(wú)疑說(shuō)明靠賣(mài)豪華車(chē)躺賺的黃金時(shí)代結(jié)束了，轉(zhuǎn)型已成無(wú)法回避的“必答題”。

02、更換門(mén)頭后的變化

當(dāng)豪華車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商決定轉(zhuǎn)投新能源后，究竟為其帶來(lái)了哪些深刻的變革？

首要變化體現(xiàn)在盈利能力的提升上。至少，門(mén)店得以擺脫庫(kù)存積壓和促銷(xiāo)活動(dòng)的資金重負(fù)。

據(jù)一位汽車(chē)博主透露，某4S集團(tuán)小米店2024年7月盈利超100萬(wàn)，另一家集團(tuán)問(wèn)界店7月盈利更是突破200萬(wàn)。問(wèn)界店盈利高的原因是該店具有交付功能，可以獲得貼膜、車(chē)險(xiǎn)等增值業(yè)務(wù)帶來(lái)的收益。

以長(zhǎng)沙最大的奔馳4S店轉(zhuǎn)型為問(wèn)界門(mén)店為例，該門(mén)店占地2000多平方米，經(jīng)營(yíng)奔馳品牌長(zhǎng)達(dá)一年有余，卻始終未能實(shí)現(xiàn)盈利，每臺(tái)奔馳車(chē)的銷(xiāo)售平均虧損約2萬(wàn)元。

加之高昂的建店成本（已達(dá)2億元）和與奔馳品牌授權(quán)問(wèn)題的持續(xù)僵局，轉(zhuǎn)型為高利潤(rùn)的問(wèn)界4S店成為了必然選擇。

AC汽車(chē)此前在文章中提到，中升與問(wèn)界合作的新車(chē)固定返傭點(diǎn)是4.5%，只要月銷(xiāo)量得以提升，前端銷(xiāo)售即可實(shí)現(xiàn)盈利。據(jù)美銀證券推算，一家AITO門(mén)店將會(huì)為中升產(chǎn)生純利2000萬(wàn)元。

永達(dá)也在2024年上半年財(cái)報(bào)中提到，隨著問(wèn)界M9等高價(jià)值車(chē)型的上市，其單臺(tái)新車(chē)綜合毛利也因此提升到1.31萬(wàn)。

另一顯著變化在于降本增效的實(shí)現(xiàn)。運(yùn)營(yíng)成本的降低直接減輕了4S內(nèi)部壓力，進(jìn)而促使門(mén)店回歸服務(wù)初心，更加專(zhuān)注于提升客戶(hù)體驗(yàn)。



AC汽車(chē)專(zhuān)欄作者未然在探訪(fǎng)一家轉(zhuǎn)型為問(wèn)界的門(mén)店時(shí)了解到，如今財(cái)務(wù)流程已全面數(shù)字化，客戶(hù)可通過(guò)APP輕松完成下單和付款，既便捷又規(guī)范。

同時(shí)，無(wú)論是品牌方還是集團(tuán)層面，客服工作均由統(tǒng)一團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，無(wú)需各門(mén)店自行處理。

“以往金融、保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)中門(mén)店費(fèi)盡心思謀取客戶(hù)利益的現(xiàn)象已不復(fù)存在，廠(chǎng)家提供了公開(kāi)透明的標(biāo)準(zhǔn)和操作方式，對(duì)4S店的獎(jiǎng)勵(lì)也做到了公開(kāi)透明”。

然而，值得注意的是，上述 4S集團(tuán)代理的都是處于金字塔尖的新能源品牌，這些品牌的銷(xiāo)量有保障，而銷(xiāo)量直接關(guān)聯(lián)著利潤(rùn)。

事實(shí)上，還有很多新能源品牌的授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商、甚至主機(jī)廠(chǎng)仍深陷虧損的泥潭無(wú)法自拔。這意味著經(jīng)銷(xiāo)商拿到了新能源品牌授權(quán)，并不意味著就能穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)、輕松實(shí)現(xiàn)盈利。

03、“換門(mén)頭”現(xiàn)象或在新能源時(shí)代延續(xù)

過(guò)去5年，“淘汰1萬(wàn)家4S店”的預(yù)言不幸成真，而當(dāng)前3萬(wàn)多家4S店仍處在過(guò)剩困境。

而在一個(gè)產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩的行業(yè)，必定要經(jīng)歷一場(chǎng)異常慘烈的淘汰賽，唯有弱者逐一退場(chǎng)，行業(yè)方能重歸正軌。

諸多汽車(chē)行業(yè)人士預(yù)測(cè)，2025年汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的整體規(guī)模還會(huì)縮減，行業(yè)‘洗牌’將比2024年更加殘酷。

對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商群體而言，面對(duì)有限的新能源品牌代理機(jī)會(huì)與3萬(wàn)多家經(jīng)銷(xiāo)商的渠道冗余現(xiàn)狀，他們注定要面臨一場(chǎng)狼多肉少的“生死戰(zhàn)”。

值得注意的是，受到永奧、廣匯等大型經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)爆雷影響，新能源車(chē)企對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的篩選越來(lái)越嚴(yán)格。

例如，騰勢(shì)在招募經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，傾向于從比亞迪經(jīng)銷(xiāo)商中挑選60%-70%，同時(shí)從區(qū)域頭部經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)中選取30%-40%，以此規(guī)避那些盲目擴(kuò)張、負(fù)債沉重的大型或上市經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)。

此外，有消息稱(chēng)，廣匯在救市期間因投資不當(dāng)導(dǎo)致問(wèn)界店出現(xiàn)交車(chē)難題，從而受到華為暫停交車(chē)兩周的處罰，并可能面臨未來(lái)的合作終止。因此，問(wèn)界在選擇經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，將更加重視其銀行授信額度。

然而，即便經(jīng)銷(xiāo)商成功獲得新能源車(chē)企的授權(quán)，仍需承擔(dān)不小的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。諸如威馬、愛(ài)馳、恒大汽車(chē)、高合、極越等車(chē)企的突然崩塌，已讓眾多經(jīng)銷(xiāo)商措手不及。

新能源車(chē)企自身也處于洗牌階段，多數(shù)主機(jī)廠(chǎng)尚未解決盈利難題，依賴(lài)融資維持運(yùn)營(yíng)，一旦銷(xiāo)量下滑，企業(yè)的崩潰將如多米諾骨牌般迅速蔓延。

在行業(yè)普遍承壓的背景下，新能源車(chē)企也很難做到完全不“壓榨”經(jīng)銷(xiāo)商。因此，“換門(mén)頭”現(xiàn)象不僅在燃油車(chē)時(shí)代存在，在新能源時(shí)代也將持續(xù)上演。

傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式本身并無(wú)問(wèn)題，問(wèn)題在于4S店長(zhǎng)期位于產(chǎn)業(yè)鏈末端，既無(wú)產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，又失去自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，淪為品牌的附屬品。一旦遭遇外部環(huán)境劇變，其內(nèi)在弱點(diǎn)便逐一暴露。

經(jīng)銷(xiāo)商如何在新能源時(shí)代重塑地位和價(jià)值，成為亟待解決的問(wèn)題。